Laborführung

Mit zielorientierter Laborpräsentation am richtigen Hebel für erfolgreiche Neukundengewinnung drehen

Effiziente Akquise: Wenn Zeit Geld ist

23.11.2021
aktualisiert am: 26.11.2021

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Wendet man das Gesetz der großen Zahlen auf die Akquise an, bedeutet das: Wer ausreichend viele Zahnarztpraxen aufsucht, gewinnt auch zwingend einen neuen Kunden. Für dieses Vorgehen benötigen Sie allerdings Zeit und ein dickes Fell. Wenn Sie beides gerade nicht zur Hand haben oder Ihren Arbeitsalltag effektiv und effizient gestalten wollen, dann lassen Sie uns einen gemeinsamen Blick auf jenen Prozessschritt werfen, der den größten Einfluss auf Erfolg und Misserfolg in der Neukundenakquise hat: die Laborpräsentation. Üblicherweise steht diese an zweiter Stelle des praktischen Akquisevorgehens. Sie folgt dem persönlichen – und häufig kalten – Erstkontakt in der Praxis.

Bedarf analysieren statt präsentieren

Wie der Name schon sagt, geht es für gewöhnlich in der Laborpräsentation darum, das eigene Unternehmen zu präsentieren. Was können Sie besonders gut? Wie tun Sie das, was Sie tun, und wie sehen Ihre Arbeiten genau aus?

Um das möglichst plastisch darzustellen, kommen meist Modelle, aktuelle Patientenarbeiten, Flyer, Bilder und jede Menge Informationsmaterial zum Einsatz. Hierbei scheint zu gelten: je mehr, desto besser! Typischerweise spiegelt sich dieses Credo auch im Redeanteil wider.

Der potenzielle Neukunde hat vor allem eine Rolle: die des Zuhörers. Der Vorgang hat etwas von „Druckbetankung“, schließlich ist das Zeitfenster, um von der eigenen Leistungsfähigkeit zu überzeugen, denkbar gering. Am Ende eines solchen Termins stehen oft unverbindliche Abschiedssätze wie: „Sie können gerne mal eine Probearbeit erstellen“ oder „Sollte ich etwas Ähnliches einmal benötigen, denke ich an Sie.“

Haben Sie schon öfter solche Aussagen von Ihrem Gegenüber gehört, dann haben Sie vermutlich auch schon gelernt, dass danach meist nichts passiert. Auf Euphorie folgt Ernüchterung. Denn diese wohl gängigste Art der Laborpräsentation ist gleichzeitig auch die am wenigsten effektive.

Das Zauberwort für mehr Erfolg heißt hingegen Bedarfsanalyse. Und nein, Sie können im Rahmen Ihres Erstkontakts in der Praxis keinen Termin für eine Bedarfsanalyse erbitten. Wobei: Sie könnten schon.

Auf das Gesicht Ihres Gegenübers wäre ich gespannt: „Guten Tag Frau Müller, mein Name ist Gunter Zahn von der Dentaltechnik Gute Brücke. Ich würde gerne eine Bedarfsanalyse bei Ihnen durchführen und dazu einen Termin mit Ihnen abstimmen. Wann passt es Ihnen?“ Vermutlich ist diese Vorgehensweise nicht von Erfolg gekrönt, wenden wir uns daher also einer besseren Methode zu.

Das Modell bleibt im Schrank, der Flyer in der Schublade

Im Unterschied zur Laborpräsentation geht es bei der Bedarfsanalyse darum zuzuhören, statt zu reden. Der größte Redeanteil liegt beim Gesprächspartner und nicht bei Ihnen. Es geht darum, Wissen zu sammeln, statt Wissen zu vermitteln.

Sie wollen die Praxis und den Behandler kennenlernen, nicht umgekehrt. Konkretes Hinterfragen steht an der Stelle der Interpretation oder des automatisch gezogenen Schlusses. Statt ein Rundumschlag zu sein, fokussiert sich die Bedarfsanalyse auf ein spezielles Thema und dies auch erst dann, wenn feststeht, dass das Gegenüber Interesse an diesem Thema oder einen Bedarf in diesem Bereich hat.

Und zu guter Letzt endet eine Bedarfsanalyse mit einer konkreten Verabredung statt einem lapidaren „schauen wir mal“. Der vermutlich größte Unterschied liegt jedoch in dem, was Sie zum Gespräch mitnehmen. Anders als bei der klassischen Laborpräsentation nehmen Sie keine Modelle, keine Preislisten und keine Flyer mit.

Stattdessen packen Sie einen Notizblock, einen Stift, eine weitere Visitenkarte und Ihren Terminkalender ein. Und mehr nicht. Alles Weitere ergibt sich aus dem im Folgenden dargestellten planvollen Vorgehen.

Die Bedarfsanalyse – 4 Phasen für mehr Akquiseerfolg

1. Phase: Begrüßung und Sympathieaufbau

In dieser Phase geht es um Smalltalk, hier wollen Sie den Menschen kennenlernen, mit dem Sie reden und den Sie als Kunden für Ihr Unternehmen gewinnen wollen. Small-talk ist das Mittel der Wahl, weil guter Smalltalk Sympathie schafft, Sympathie die Basis für Vertrauen bildet und ohne Vertrauen kein Kundengewinn möglich ist. Sofern Small-talk für Sie sinnloses Geschwätz und damit Zeitverschwendung bedeutet, bitte ich Sie, noch einmal über Ihre Einstellung nachzudenken.

Vielleicht fallen Ihnen dann auch andere Lebensbereiche ein, in denen es sinnvoll ist, nicht gleich mit der Tür ins Haus zu fallen. Folgendes Beispiel soll die Relevanz nochmals veranschaulichen:

  • Die 4 Phasen der Laborpräsentation innerhalb eines 30-minütigen Akquisegesprächs.

  • Die 4 Phasen der Laborpräsentation innerhalb eines 30-minütigen Akquisegesprächs.
    © Huhn
Vor einiger Zeit war ich mit einer sachlichen, rationalen Zahntechnikermeisterin gemeinsam bei einer Bedarfsanalyse in einer Zahnarztpraxis. Der Inhaber hatte ihrem Labor schon mehrfach mitgeteilt, wie zufrieden er mit seinen aktuellen Partnern sei, und dass er nicht gedenke, an dieser Situation etwas zu ändern. Nachdem wir ausführlich über seinen letzten Urlaub, seine Familie und seine Studienzeit gesprochen hatten, gab er uns drei Bereiche mit nach Hause, in denen eine Zusammenarbeit denkbar wäre.

Hier hat sich deutlich gezeigt, wie wichtig die intensive Investition in eine Beziehung für das mögliche Entstehen einer Zusammenarbeit ist. Daher nimmt die 1. Phase der Bedarfsanalyse auch etwa 40% der gesamten Gesprächsdauer ein.

Nehmen wir also an, Sie sind 30 Minuten in einer Praxis, dann reden Sie 12 Minuten über alles, nur nicht über Zahntechnik. Und auch in dieser Phase ist Ihre bevorzugte Satzart die Frage. Denn so weit waren wir ja schon: Es geht ums Zuhören, nicht ums Reden.

Meiden Sie außerdem Themen, die das Gesprächsklima nach unten ziehen könnten, und solche Themen, bei denen unterschiedliche Meinungen polarisieren. Schließlich geht es darum, ein gutes Fundament zu schaffen.

2. Phase: Bedarfsanalyse

Irgendwann neigt sich der Smalltalk-Stoff dem Ende zu. Bevor Sie sich anschweigen, wechseln Sie bitte die Phase und beginnen mit der tatsächlichen Bedarfsanalyse. Erfragen Sie, was Ihrem Gegenüber bei der Zusammenarbeit mit einem Dentallabor wichtig ist, wo gerade der Schuh drückt und welche Themen (zahntechnisch sowie unternehmerisch) aktuell besonders relevant sind.

Hinterfragen Sie das Gehörte so lange, bis Sie sicher sein können, dass Ihre Vorstellungen sich mit denen Ihres Gesprächspartners decken. Hier ein Beispiel dazu: Ihr Gegenüber äußert den Wunsch nach „lebendiger“ wirkenden Keramiken. Obgleich die Aussage bereits relativ konkret ist, sollten Sie weiter nachfassen.

Erfragen Sie, was „lebendiger“ für Ihr Gegenüber bedeute und was speziell an der jetzigen Keramik als störend empfunden wird. Haben Sie darauf eine zufriedenstellende Antwort erhalten, erkundigen Sie sich nach den genauen Vorstellungen zu besseren, lebendiger wirkenden Varianten. An dieser Stelle ist es wichtig, auf die Funktionsweise unseres Gehirns hinzuweisen.

Da wir den Großteil des Tages aus der Erinnerung leben, fügt unser Gehirn dem Gehörten automatisch unsere Erinnerung bzw. unsere Vorstellung als Bedeutung zu. Wenn wir also über ein Auto reden, dann imaginieren wir ein Auto, welches unseren Vorstellungen und Wünschen entspricht – und das automatisch, ohne darüber nachzudenken. Um die konkreten Vorstellungen Ihres Gegenübers in Erfahrung zu bringen, ist es also wichtig, diesen Automatismus zu unterbrechen.

Nur so können Sie sicherstellen, dass Ihre Bedarfsanalyse erfolgreich ist und Sie somit optimal für die nachfolgende Phase vorbereitet sind. Notieren Sie alle Themen, die Ihr Gegenüber Ihnen in die Feder diktiert. Das verhindert nicht nur, dass Sie etwas vergessen, sondern zeigt gleichzeitig Ihre Wertschätzung.

Schließlich schreiben wir nur Dinge auf, die uns wichtig sind. Auch in dieser Phase, die im Optimalfall 30% des Gesprächs ausmacht, gilt es, Fragen zu stellen und die Ohren zu spitzen. Am Ende sind insgesamt 70% des Akquisetermins verstrichen – und Sie haben weder von sich selbst erzählt noch ein Modell oder einen Kostenvoranschlag hinzugezogen.

3. Phase: Angebotsphase

Allein in dieser Phase ist Ihr Redeanteil größer als der Ihres Gesprächspartners. Entscheiden Sie zu Beginn, welches der in Phase 2 angesprochenen Themen Sie nun vertiefen wollen. (Alle anderen Themen verwahren Sie bitte für einen späteren Zeitpunkt – Sie werden sie noch brauchen.)

Zeigen Sie nun Ihrem potenziellen Neukunden, wie die Lösung seines Problems, die Antwort auf seine Frage bzw. das Ergebnis seiner Suche mit Ihnen als Partner aussehen könnte, und fordern Sie Feedback zu den von Ihnen vorgestellten Vorgehensweisen ein. Denn nur so wissen Sie sicher, ob Sie auf dem richtigen Weg sind. Sind Sie in Phase 2 akribisch und konsequent vorgegangen, so ist in Phase 3 alles schnell gesagt, denn Sie wissen ja bereits, was Ihr Gesprächspartner hören möchte.

Mehr als 20% der Termindauer sollten daher für die Angebotsformulierung nicht nötig sein. Bei einem 30-minütigen Gespräch entspricht dies lediglich 6 Minuten. Danach gehen Sie mutig in die letzte Phase, die Abschlussphase, über.

4. Phase: Abschluss

Diese Phase ist die logische Konsequenz aus dem sauberen Abarbeiten der vorangegangenen. Deshalb nimmt sie auch nur 10% der gesamten Gesprächsdauer ein. Wenn in Phase 3 alle möglichen Lösungen bzw. Vorgehensweisen besprochen wurden und Sie positives Feedback dazu erhalten haben, dann ernten Sie nun, was Sie erfolgreich gesät haben.

Dabei ist der Abschluss im Sinne der Bedarfsanalyse in den wenigsten Fällen das Verabreden einer konkreten Arbeit, sondern vielmehr das konkrete Vereinbaren eines nächsten Schrittes im Akquiseprozess. Dies kann die Präsentation einer Beispielarbeit sein, das Besprechen eines konkreten Kostenvoranschlags oder das Beschaffen von zusätzlichen Informationen. Ziel der Bedarfsanalyse ist es, einen weiteren, festen Termin mit dem Zielkunden zu vereinbaren.

Fazit

Die Erfolgsquote einer als Bedarfsanalyse durchgeführten Laborpräsentation ist erheblich höher als die der klassischen Vorgehensweise. Sie benötigt zu Beginn Mut, Übung, Durchhaltevermögen und Klarheit. Ist der Knoten jedoch erst einmal geplatzt, werden Sie sich kaum vorstellen können, wieder in alte Muster zurückzufallen.

Zuzuhören, statt zu reden, will gelernt sein. Fragen zu stellen, statt Monologe zu halten ebenfalls. Gerne begleiten wir Sie auf dem Weg zum professionellen Fragensteller und Zuhörer.


Die Autorin bietet folgende Online Seminare an:

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Neukundengewinnung Teil I – III

  • Termin Teil I: 28. Januar 2022
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  • Termin Teil III: 25. Februar 2022

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  • Termin: 11. März 2022
Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Claudia Huhn


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