Marketing

Teil 1

Dienst am Kunden: Begeisterung reißt mit

18.12.2009

Ob es sich um Maschinen, Marmelade, Pauschalreisen oder Zirkonbrücken handelt, die Qualität der heute angebotenen Produkte einer Palette ist ungefähr gleich, man könnte vielleicht sogar schon sagen: sie ist in etwa austauschbar. Auch bei den Preisen kann niemand zaubern. Wodurch also behaupten sich manche besser am Markt als andere? Was macht ein Unternehmen auf Dauer erfolgreich?

Zahntechnikermeister Meier, Inhaber des Dentallabors Gutebrücke, schaute mich im Rahmen eines Strategie-Meetings zur Ausrichtung seines Dentallabores
fragend an. Dann brach es aus ihm heraus: „Was soll ich denn noch machen? Wir bieten doch schon jede erdenkliche Technik in unserem Labor an. Zirkon, Galvano, Einstückguss, was müssen wir noch tun, um uns für unsere und für neue Kunden interessanter zu gestalten? Ich bin mit meinem Latein am Ende! Kaum haben wir uns eine Technik zugelegt und diese in den Markt  kommuniziert, kommt der Wettbewerb und bietet das gleiche Produkt, meist sogar noch günstiger an. Es ist wie Hase und Igel spielen. Die Konkurrenz ist immer schon da.“ Sprach’s und schaute nicht mehr fragend, sondern vielmehr resigniert an. „Es ist ja mittlerweile schon so, dass die meisten Zahnärzte schon gar keine Lust mehr auf irgendetwas Neues haben. Jeden Tag kommt irgendwer und bietet eine Neuigkeit an.“ Vielleicht geht es Ihnen wie Zahntechniker Meier aus dem Dentallabor Gutebrücke. Vielleicht stellen auch Sie sich die folgende Frage: Wenn neue Techniken kein Garant mehr für Kundenbegeisterung sind, womit kann ein Dentallabor denn dann Kunden binden und neue gewinnen?
Die Situation auf dem deutschen Dentalmarkt ist schnell umschrieben: Der zu verteilende zahntechnische Kuchen bleibt gleich, doch immer mehr Zahntechniker bemühen sich, ein Stück davon abzuschneiden. Gerade deshalb ist es wichtiger denn je, Handwerkszeug zu entwickeln, das die eigenen Kunden so eng wie möglich an Ihr Labor bindet, damit sich für Ihren Wettbewerb keine Chancen auftun, Ihre Kunden zu begeistern. Es ist wichtiger denn je, begeisterndes Handwerkszeug zu entwikkeln, das außerdem eine Chance schafft, neue Kunden zu gewinnen. Bleibt immer noch die Frage, wie dieser Begeisterungsfaktor aussehen könnte?

Was Zahnärzte wünschen

Im Rahmen eines ##pic_2_l##Vortrags vor Zahnärzten fragte ich diese, wie für Sie eine  optimale Praxis-Labor-Beziehung aussehen würde und von welchen Faktoren diese geprägt wäre? Wie aus der Pistole geschossen nannten die anwesenden Zahnärzte ihre Wohlfühlfaktoren, die in Abbildung 1 ohne Wertung in willkürlicher Reihenfolge aufgelistet sind. Betrachten wir die genannten Faktoren (die sicherlich keinen Anspruch auf Vollständigkeit erheben), so fällt auf, dass es sich bei den meisten Nennungen um so genannte „weiche“ Faktoren handelt, die wenig oder gar nichts mit der zahntechnischen Kernkompetenz eines Dentallabors zu tun haben. Vielmehr geht es im Wesentlichen um Service- und Dienstleistungsfaktoren, die den Zahnärzten ihre tägliche Arbeit erleichtern.

Der dentale Begeisterungsfaktor

Die Antwort auf die noch immer offene Frage lautet also: Der dentale Begeisterungsfaktor der Zukunft heißt Service- und Dienstleistung. Kommen wir kurz zurück zu Zahntechniker Meier aus dem Dentallabor Gutebrücke. Auch nach dieser Erkenntnis ##pic_3_l##schaute Meier nicht wirklich glücklicher. Vielmehr fragte er auch hier: „Was sollen wir denn noch alles machen? Die Liste der Dinge, die wir für unsere Kunden tun ist so lang, wie die Schriftrollen von Qumram. Mir fällt nichts mehr ein, was wir noch tun könnten.“ Schaut man sich die Liste der zahnärztlichen Wünsche noch einmal an, liegt die Vermutung nahe, dass es sich bei diesen weder um besonders neue Aspekte noch um wirklich abwegige Forderungen handelt. Viele der aufgeführten Dinge werden für Sie und Ihr Labor sicherlich eine Selbstverständlichkeit sein. Warum äußern Zahnärzte dann solche Wünsche? Eine weitere Begebenheit während eines zweitägigen Strategie-Meetings mit einem anderen Dentallabor gab die Antwort auf die oben gestellte Frage. Im Rahmen einer Studienarbeit im Wahlpflichtfach Marketing bat ein Student Kunden dieses Dentallabors, dessen Service- und Dienstleistungsniveau zu beurteilen. Lediglich 57 Prozent der eigenen Kunden beurteilte den Service als hervorragend. Daraufhin listete das Dentallabor im Rahmen des Strategietages alle Service- und Dienstleistungsangebote auf, die ihren Kunden zur Verfügung gestellt wurden. Fünf eng beschriebene Flipchart- Blätter reichten nicht aus, um alle Service- und Dienstleistungsangebote dieses Dentallabors aufzulisten. Woher jedoch diese Diskrepanz zwischen Kundenzufriedenheit und Angebot? Diese Frage lässt sich ebenso leicht beantworten, wie die zuvor gestellte: Dieses Labor, ähnlich wie viele andere Dentallabore, verletzt einen Begeisterungs-Grundsatz (s. Abb.2). Lediglich 57 Prozent der Kunden dieses Dentallabors beurteilten deren Service- und Dienstleistungsangebot als hervorragend. Was ist mit den Verbleibenden? Ist das Service- und Dienstleistungsangebot dieses Labors nicht ausreichend? Nein, daran liegt es sicherlich nicht. 43 Prozent der Kunden ist der Umfang des Service-und Dienstleistungsangebots lediglich nicht bekannt. Viele Aspekte werden angeboten, aber sie wurden nie professionell kommuniziert. Was bedeutet das für Sie und den Begeisterungsfaktor Ihres Dentallabores?
Stellen Sie sich doch einmal folgende Fragen:

  • Kennen alle Ihre Kunden Ihr Service- und Dienstleistungsangebot?
  • Nutzen Ihre Kunden Ihr Service- und Dienstleistungsangebot?
  • Wenn nein, könnte es daran liegen, dass dieses Angebot Ihren Kunden nicht bekannt oder bewusst ist?

Sollte es in Ihrem Kundenkreis Menschen geben, die Teile Ihres Service- und Dienstleistungsangebots nicht kennen, so können Sie hier mit einem Serviceund
Dienstleistungsabgleich schnell und unkompliziert Abhilfe schaffen. Listen Sie dazu alle Serviceund Dienstleistungsfaktoren Ihres Labores auf und geben Sie hinter jeder Position Ihren Kunden die Möglichkeit, aus folgenden Alternativen eine oder mehrere auszuwählen:

  • kenne und nutze ich;
  • kenne ich nicht, aber ist für mich interessant
  • kenne ich nicht, ist aber auch nicht interessant
  • kenne ich, aber nutze ich nicht, weil ________ .

So haben Sie nicht nur die Möglichkeit, Ihren Kunden einen Überblick über Ihre Dienstleistungen zu geben, sondern schaffen sich elegant eine Plattform, um mit Ihren Kunden in einen intensiven Austausch über Ihr Angebot einzutreten.

Im zweiten Teil des Beitrages wird die Autorin genauer auf die Einsatzmöglichkeiten des Marketingund Dienstleistungsabgleichs eingehen und aufzeigen, wie das Thema Service- und Dienstleistung in Ihrem Labor mit Leben gefüllt werden kann.

Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Claudia Huhn