Marketing

Teil 2

Dienst am Kunden: Begeisterung reißt mit

09.03.2010

Im ersten Teil Ihres Beitrages erläuterte die Autorin, warum sich Zahnärzte für das eine und nicht das andere Dentallabor als Lieferant entscheiden. Dabei zeigte sich: Emotionen sind wichtiger als Qualität, wenn es um den Aufbau einer Geschäftsbeziehung geht. Der Kunde muss begeistert sein – und wird es durch ein gut durchdachtes und professionell kommuniziertes Service- oder Dienstleistungsangebot. Im zweiten Teil geht sie genauer auf dieses Marketinginstrument ein und gibt Tipps zu dessen Umsetzung.

Verlassen wir für einen Augenblick den Bereich der Bestandskunden, so kann der Service- und Dienstleistungsabgleich als Marketinginstrument ebenso gut im Rahmen der Neukundenakquise genutzt werden. Als Dokumentation Ihrer Aktivitäten im Präsentationsgespräch genutzt, hilft es, keine wichtigen Aspekte zu vergessen und zeigt auf einen Blick, wie aktiv Sie für Ihre Kunden sind.

An folgendem Beispiel lässt sich aber noch ein zweiter Grundsatz für professionelle Kundenbegeisterung ableiten (s. Abb. 1). Häufig umfasst das Service- und Dienstleistungsangebot von Dentallaboren viele gut durchdachte Angebote und Leistungen. Diese werden aber nicht von den Kunden in Anspruch genommen, obwohl diese mehrmals darüber aufgeklärt wurden. Der Verdacht liegt nahe, dass die Kunden vergesslich oder überfrachtet sind. Doch häufig ist die Ursache nicht in der Ignoranz der Kunden zu suchen, sondern vielmehr darin, dass vor der Etablierung dieser Service- oder Dienstleistung nicht die Kunden gefragt wurden, ob diese auch benötigt oder abgefragt werde. Was bedeutet das für Sie? Stellen Sie sich doch einmal folgende Fragen:

  • Welche von Ihnen bereitgestellte Service- und Dienstleistung wird von Ihren Kunden nicht in Anspruch genommen?
  • Haben Sie vor Einführung dieses Angebotes die Akzeptanz bei Ihren Kunden erfragt?

Auch in diesem Fall ist der Service- und Dienstleistungsabgleich hilfreich, um die Akzeptanz einzelner Maßnahmen bei Ihren Kunden herauszufinden.

Im Rahmen des Strategie-Meetings mit Zahntechnikermeister Meier aus dem Dentallabor Gutebrükke warf dieser folgenden Kommentar ein: „Es ist doch bedenklich, dass es anscheinend nur noch um das Drumherum und immer weniger um die eigentliche Sache, nämlich die Zahntechnik, geht, oder?“

Dazu ein kurzer Ausflug in eine andere Branche. Wahrscheinlich haben Sie schon mehr als einmal in einem Hotel übernachtet. Wahrscheinlich haben Sie während Ihrer Aufenthalte gute, weniger gute und manchmal vielleicht sogar schlechte Erfahrungen gemacht. Reduzieren wir die Leistung eines Hotels einmal auf dessen Kernkompetenz:

Ein Hotelbetrieb bietet per definitionem als Hauptleistungen grundsätzlich Beherbergungsleistungen und Verpflegungsleistungen an. Erstere umfassen die Beherbergung im eigentlichen Sinne, nämlich die Unterbringung in mit Betten ausgestatteten Zimmern sowie Aufenthaltsmöglichkeiten. In diesen Leistungsbereich werden zudem Empfang, Check-in, Check-out, Information, Kommunikation und Concierge eingeordnet. Die zentrale Verpflegungsleistung ist das Frühstück (Quelle: Wikipedia). Je nach Kategorie müssen weitere Verpflegungsleistungen angeboten werden. Gehen wir einmal davon aus, dass die meisten Hotels ihre zentrale Leistung (Beherbergung) beherrschen: Sie bieten ihren Gästen ein Zimmer mit Bett, in dem diese schlafen können.

Schauen wir einmal genauer hin, dann wird diese Tatsache in ganz wenigen Fällen dazu führen, dass wir einen Aufenthalt in einem Hotel als gut, weniger gut oder schlecht empfinden. Vielmehr ist es das so genannte Drumherum, das den Ausschlag für die Bewertung des Aufenthaltes gibt. Fragen wie:

  • Wie ist man mit mir umgegangen?
  • Hatte ich das Gefühl für wichtig genommen zu werden?
  • Wie ist man auf meine Wünsche eingegangen?
  • Hat man meine Wünsche überhaupt erst einmal in Erfahrung gebracht?
  • Welche AHA-Erlebnisse hatte ich?
  • Was wurde mir geliefert? Ein Bett zum Schlafen? Oder gab es Kleinigkeiten dazu, die mir den Aufenthalt versüßten?

Diese und weitere##pic_2_l## Fragen, die wieder nichts mit der eigentlichen Kernleistung zu tun haben, lassen uns begeistert oder nur befriedigt über einen Hotelaufenthalt sprechen.

Wir könnten an dieser Stelle viele weitere Beispiele dafür finden, warum die Begeisterungskriterien mancher Produkte im „Drumherum“ und nicht in der Kernkompetenz liegen. Professionalität in der Kernkompetenz kann Ihr Kunde erwarten. Begeistern können Sie ihn über das Mehr an Leistung, das nur Sie in dieser Kombination bieten. Aus was also kann dieses Mehr an Leistung bestehen?

Individuelle Betreuung

Die Wünsche der Kunden sind vielfältig und vollkommen unterschiedlich. Es ist wichtig, die speziellen Wünsche und Anforderungen jedes einzelnen Kunden zu kennen und zu berücksichtigen. Dabei können die individuellen Wünsche sowohl technischer als auch emotionaler Art sein. Es gilt: Ihre zahntechnischen Vorstellungen stehen immer hinter den Wünschen des Kunden zurück, sofern es Ihnen wichtig ist, den Kunden zu behalten.

Dokumentieren Sie diese individuellen Kundenwünsche. Obwohl das menschliche Gehirn der Hirnforschung zufolge die größte denkbare Festplatte darstellt, überfordern Sie Ihr Erinnerungsvermögen, wenn Sie alle Kundenwünsche für sich behalten. Notieren Sie die Wünsche an einem für alle
Ihre Mitarbeiter zugänglichen Ort, so dass nicht nur Sie professionell auf den einzelnen Kunden eingehen können, sondern auch alle Ihre Mitarbeiter.

Bitte bedenken Sie: Die meisten Geschäftsbeziehungen zwischen einer Zahnarztpraxis und einem Dentallabor enden nicht deshalb, weil eine Arbeit technisch völlig unzureichend war, sondern weil Kleinigkeiten – zumeist Service- und Dienstleistungsfaktoren – wiederholt übersehen wurden.

Überprüfen Sie bei sich selbst, wie ärgerlich Sie solche Dinge finden. Sie haben schon mehrfach in einem bestimmten Hotel übernachtet, aber noch immer versucht man dort, Sie in ein Raucherzimmer zu stecken, obwohl Sie schon mehrfach und sogar schriftlich den Wunsch nach einem Nichtraucherzimmer geäußert haben.

Notieren Sie alles, was Ihre Kunden Ihnen irgendwann einmal und wenn nur in Nebensätzen gesagt haben. Irgendwann kann es wichtig sein zu wissen, dass einer Ihrer Behandler ein Fan von Zartbitter-Schokolade ist.

Spezielle Serviceleistungen

Service wird immer um das eigentliche Produkt herum aufgebaut. Serviceleistungen sind etwa die technische Betreuung, Zuverlässigkeit, Pünktlichkeit, Termintreue, Fortbildung für Zahnärzte und Helferinnen, Sonderaktionen. Serviceleistungen dienen dazu, sich von der Konkurrenz abzuheben. Sie schaffen AHA-Effekte und damit Begeisterung beim Kunden, die in einer starken Kundenbindung gipfelt. Serviceleistungen müssen keine Großartigkeiten sein, vielmehr soll Service dazu dienen, den Kunden die Entscheidung für einen Lieferanten, also für Sie als Inhaber eines Dentallabors, zu versüßen. Serviceleistungen haben nicht grundsätzlich etwas mit Geschenken zu tun – aber auch Ihnen schmeckt vielleicht das Betthupferl auf dem Kopfkissen des Hotelbettes.

Deshalb ist es wichtig, über das Thema Service am Kunden immerzu nachzudenken. Denken Sie den Servicebegriff doch noch einmal ganz anders, definieren Sie Service dezidiert für Ihr Dentallabor. Nur hier haben Sie die Gelegenheit, eine Extrameile für Ihre Kunden zu gehen, einen Vorsprung vor Ihrem Wettbewerb herauszuarbeiten.

Binden Sie hier Ihre Mitarbeiter ein. Fordern Sie diese auf, mit offenen Augen durch die Welt zu gehen. Andere Branchen, andere Anbieter machen uns täglich
vor, was Service heißen kann. Vielleicht lässt sich nicht jede Extra-Meile einer anderen Branche direkt auf Ihr Unternehmen übertragen aber möglicherweise bildet diese Anregung die Basis für eine neue Idee, die Ihren Kunden einen AHA-Effekt beschert.

Ein kleines Beispiel: Das Produkt Friseur ist ähnlich austauschbar, wie das Produkt Zahntechnik. Sehr früh dachte man im Friseur-Handwerk darüber nach, wie man sich von der Konkurrenz abheben könne. Das Ergebnis war: Man bot den Kunden Getränke, Kaffee an. Als irgendwann Kaffee beim Friseur aus Sicht des Kunden längst Gewohnheit war, übernahm man, wenn notwendig, die Parkgebühr für die Dauer des Aufenthaltes. Auch hier gilt: Schon bald nichts Außergewöhnliches mehr. Service neu definiert, bedeutet heute für einen pfiffigen Friseur: Während des Friseurbesuchs erledigt die Mannschaft des Haarschneide-Studios kleinere Besorgungen für die Kunden. Das führt zur Frage: Welche Besorgungen könnten Sie für Ihre Kunden erledigen?

Serviceleistungen unterliegen ##pic_3_l##einer außerordentlich hohen Inflation. Neue zusätzliche Serviceleistungen notiert der Kunde beim ersten Mal positiv als solche, lernt sie beim zweiten Mal schätzen und empfindet sie spätestens ab dem dritten Mal als gewöhnlich, vielmehr erwartet er diese sogar. Denken Sie an Ihren Kaffee beim Friseur. Das bedeutet, Serviceleistungen sind nie zu Ende diskutiert, nie komplett. Eines haben alle Serviceleistungen jedoch gemein: entweder erleichtern sie Ihren Kunden das Arbeiten oder sie versüßen die Arbeit.

Nutzenkommunikation

Alle Service und Dienstleistungen bringen nur dann das gewünschte Ergebnis, wenn der Kunde um den Nutzen dieses Angebotes weiß. Jedes Angebot, dessen Mehrwert dem Kunde nicht mitgeteilt wurde, können Sie sich sparen. Denn: Ihr Kunde wird den Nutzen aus sich heraus in der Regel nicht erkennen. Es wird also derjenige der Gewinner sein, dem es gelingt, den Nutzen seines Angebotes am besten zu kommunizieren. Dabei geht es immer darum, die Sichtweise des Kunden anzunehmen. Stellen Sie sich deshalb bei allem, was Sie für Ihre Kunden tun die Frage: Welchen Nutzen zieht der Kunde daraus und ist ihm dies klar?!

Fazit

Abbildung 2 fasst die wichtigsten Aspekte für ein erfolgreiche Kundenbegeisterung zusammen: Kundenbegeisterung ist eine Lebensaufgabe. Denn Sie haben immer nur für kurze Zeit die Nase vorn, dann zieht Ihre Konkurrenz nach. Machen Sie die folgende Aufforderung zu Ihrer persönlichen Maßgabe: Liefern + 1: Was könnte das für Ihr Dentallabor bedeuten? Der Erfolg von Service- und Dienstleistungsfaktoren wird im Zusammenhang mit einer klar strukturierten Vertriebsplanung verstärkt. In Ihrem Vertriebsplan werden Ihre Begeisterungsfaktoren mit Ihren technischen Schwerpunkten und vielen anderen wichtigen Aspekten zielorientiert in Verbindung gebracht. Letztlich verhindert ein Vertriebsplan auch blinden Aktionismus. Denn jeder neue Service und jede neue Dienstleistung will professionell vermarktet sein, damit Sie die Früchte Ihrer Arbeit auch als Umsatz ernten können.

Gerne entwickeln wir zusammen mit Ihnen Ihren Vertriebsplan 2010, der nicht nur Ihre Bestandskunden begeistern wird. Wir freuen uns auf Ihren Kontakt.

Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Claudia Huhn