Marketing

Labormarketing, Teil 2: Das individuelle Laborprofil

Economy, Business Class oder First Class?

31.03.2016
aktualisiert am: 22.04.2016

Das Marken-Kleeblatt als Grundlage für die Markenführung im Dentallabor.
Das Marken-Kleeblatt als Grundlage für die Markenführung im Dentallabor.

In einem vorangegangen Beitrag* hat die Autorin Sabine Nemec, Inhaberin von NEMEC + Team, einer Agentur für Labor- und Praxis-Marketing, Grundlagen zur Positionierung des Dentallabors als Marke erläutert. Der folgende Beitrag dreht sich rund um das Thema Markenwahrnehmung: Wie soll Ihr Labor wahrgenommen werden? Welche Wertigkeit soll mit Ihrem Labor verknüpft werden?

Hier ein Beispiel: Eine sonnige warme Insel mit weißem Strand und türkisfarbenem Meer – das ist Ihr langersehntes Reiseziel für Ihren wohlverdienten Urlaub. Um dahin zu kommen, müssen Sie in den Flieger steigen. Für welche Klasse entscheiden Sie sich? Und welche Erwartungen verbinden Sie mit dem Service und mit den Leistungen, die in einer Economy Class angeboten werden? Und welche Erwartungen verbinden Sie mit einer Business Class oder gar mit der First Class? Sie alle bringen Sie ja an Ihr Urlaubsziel, nur eben mit einem unterschiedlichen Angebot und Anspruch an den Service. Dabei geht es nicht darum was besser ist, sondern jedes erfüllt ein ganz bestimmtes Bedürfnis. Wie sieht es also mit Ihrem Labor aus?

Markenstrategie – Die Richtung kennen

Um herauszufinden, was für eine Marke, welches Design und welche Maßnahmen passend sind, wird die individuelle DNA-Struktur der Labormarke definiert, u. a. durch:

  • den fachlichen Leistungsanspruch,
  • die Positionierung,
  • dem Einzigartigkeitsmerkmal,
  • dem Nutzen für Patienten und Zahnarztpraxen,
  • Werten und
  • was das Labor für bestimmte Zielgruppen interessant macht.

Eine Kommunikationsarchitektur wird entwickelt, sodass ein langfristig tragfähiger Markenanspruch mit einer alleinstellenden Markenposition im konkurrierenden Umfeld entsteht.

Klassische Fallen und Fehler in der Markenführung sind die Definition eines Labors über begriffliche Allgemeinplätze. „Freundlich“, „kompetent“ oder „qualitativ hochwertig“ sind Begriffe, die häufig von Laboren (und auch Praxen) verwendet werden, um sich zu positionieren. Das erschwert die Bildung eines klaren Profils, denn wie kann sich ein Unternehmen herausstellen und seinen Vorteil kommunizieren, wenn es Eigenschaften herausstellt, die viele andere ebenfalls verwenden, um sich zu beschreiben? Allgemeinplätze sind Ausweichplätze, denn es existiert kein handfestes Wissen zur Außenwirkung des Labors.

  • Ein Labor als Marke lebt von der Einzigartigkeit. Passen Sie sich in der Positionierung nicht an Ihre Konkurrenten an.

  • Ein Labor als Marke lebt von der Einzigartigkeit. Passen Sie sich in der Positionierung nicht an Ihre Konkurrenten an.
    Quelle: © noxmox/de.fotolia.com
Zugrunde gelegt werden jahrelange Erfahrung und Meinungen vom gesamten Team. Oder von Zahnarztpraxen und Patienten. Gewonnene Erkenntnisse durch Kundenumfragen zu Freundlichkeit, Service und Öffnungszeiten sind zu oberflächlich, um über konkrete Erfolgsursachen nachzudenken. Aus diesem Grund werden Inhalte kommuniziert, die nur wenig bewirken, oder Aktivitäten des Labors darstellen, deren Beitrag zum Erfolg nicht gesehen wurde. Oft geschieht dies mit der unbewussten Anpassung an die Wettbewerber. Man hat Angst, allein dazustehen und zieht mit – ob es passt und sinnvoll ist oder nicht. Nach dem Motto: Wenn es gut ist für die anderen Labore, dann ist es auch gut für mein Labor.

Wenn der Laborinhaber seinen Anspruch und seine Positionierung, d. h. „Was macht mein Labor einzigartig und welches Image soll vermittelt werden?“ definiert, dann ist die Grundlage für die Labormarke gelegt. Diese Positionierung wird übrigens von allen Marken, ganz gleich welcher Branche, umgesetzt und hilft, sich vom Wettbewerb abzuheben und die eigenen Vorteile besser zu vermitteln. Letztendlich ist es sinnvoller, dass man seinen eigenen guten Ruf gestaltet.

Menschen brauchen Anhaltspunkte, um eine Leistung, ein Produkt und ein Unternehmen einzuschätzen – was kann es für mich tun? Bin ich hier an der richtigen Adresse? Dies ist besonders wichtig bei Leistungen, die nicht greifbar sind und dazu zählt alles in der dentalen Branche. Der Zahnarzt muss wissen, dass er bei einem Labor eine bestimmte Qualität stets geliefert bekommt. Da hilft das Erscheinungsbild, die Kommunikation und die Leistung den Vorteil für den Zahnarzt sichtbar zu machen. 

  • Fragen.
  • Fragen.

Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Dipl.-Wirtsch.-Ing. (FH) Sabine Nemec

Bilder soweit nicht anders deklariert: Dipl.-Wirtsch.-Ing. (FH) Sabine Nemec



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