Marketing


Ein Gespräch macht noch keinen Auftrag

24.07.2010

Abb. 4
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Der Weg zu neuen Kunden ist oft gepflastert mit den unterschiedlichsten Schwierigkeiten. Oft scheint keine Zeit für offensive Kundenakquise zu sein, oder eine griffige Strategie dafür fehlt. Dennoch ist sie der Schlüssel zum Wachstum des Dentallabors. In der Mai-Ausgabe des Internationalen ZAHNTECHNIK MAGAZINs hat Claudia Huhn begonnen, Strategien zur Neukundengewinnung aufzuzeigen. Ihr Beitrag wird nun fortgesetzt mit konkreten Hinweisen für die Erarbeitung und Umsetzung von Akquisekonzepten.

Die Basis für eine effektive Neukundengewinnung ist gelegt, wenn man über die richtige Einstellung und ein gesundes Maß an Zeit verfügt. Ein Ausspruch von Werner von Siemens kann dabei als Leitlinie dienen: „Es kommt nicht darauf an, mit dem Kopf durch die Wand zu gehen, sondern mit den Augen die Tür zu finden.“Ohne ein Erfolg versprechendes Konzept würde ein Loslegen dem Versuch gleichkommen, mit dem Kopf durch die Wand zu wollen. Die Tür getroffen zu haben, wäre lediglich Zufall. Ein Erfolg versprechendes Konzept kann nicht nur dazu führen, das Neukundengewinnung erfolgreich ist, sondern auch dazu, daß diese Spaß machen kann.

Zieldefinition

Kennen Sie Ihre Unternehmensziele? Wissen Sie wohin die Reise mit Ihrem Unternehmen gehen soll? Untersuchungen haben gezeigt, daß Unternehmen, die über klar formulierte Unternehmensziele verfügen, langfristig erfolgreicher sind, als solche, die über keine klar formulierten Ziele verfügen. Es ist klar, daß wir unser Urlaubsziel festlegen, unser Fahrtziel definieren, unser Wunschgewicht formulieren, aber im Formulieren von Unternehmenszielen tut sich mancher Unternehmer schwer. Auf die Fragen: Wohin soll die Reise gehen? Wie viel Umsatz wollen Sie in diesem Geschäftsjahr realisieren? Wieviel davon mit Bestandskunden und wie viel mit neuen Kunden?, ernten wir häufig nur ratlose Blicke. Wer nicht weiß wohin er will, muß immer mit dem zufrieden sein, wo er ankommt.

Zielkundendefinition

Grundlage jedes effektiven Vertriebs ist die Definition der Zielkunden. Erfolgreich führt ein Dentallabor, wer sich von der Einstellung verabschiedet, jeden Kunden bedienen zu

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müssen, und es jedem Kunden Recht machen zu wollen und zu können. Effektiv vertrieblich tätig zu sein, bedeutet im ersten Schritt zu definieren, welche Kunden zur Labor zielsetzung passen. Gemäß dem Pareto-Prinzip (Vilfredo Pareto, ital. Volkswirtschaftler) verursachen 20 % der Kunden 80 % des Unter nehmens erfolgs, sprich des Umsatzes. Außerdem machen 20 % der Kunden 80 % des Betreuungsaufwandes aus. Interessant ist nur, daß die Gruppe der umsatzstarken Kunden in der Regel nicht denen der betreuungsintensiven entspricht. Bei der Definition Ihrer Zielkunden können die Fragen in Abb. 4 hilfreich sein. Außerdem können folgende Qualifizierungskriterien hilfreich sein:

  • Standort/Lage der Praxis
  • Alter des Behandlers
  • Größe der Praxis
  • Geschäftsgebaren des Behandlers
  • usw.

Je umfangreicher Sie die Definition Ihrer Zielkunden durchführen, umso effektiver kann Ihr Vertrieb sein.

Effektivitätsfaktor Nr. 3
Definieren Sie Ihre Unternehmensziele für die Zeiträume zehn, fünf Jahre und ein Jahr. Planen Sie die Umsätze, die Sie mit Ihren Kunden realisieren möchten, sowohl mit neuen, als auch mit Bestandskunden. Ziehen Sie in Ihre Überlegungen Ihre „potentiellen Rentner“ und Ihre „potentiellen Schlechtzahler“ mit ein. Welcher Ihrer Kunden geht in den nächsten fünf bis acht Jahren in Rente, und wer zahlt von Monat zu Monat immer schlechter? Alleine daraus ergibt sich ein nicht zu unterschätzender Umsatzwert, der in Zukunft zu ersetzen, also zu akquirieren ist.

Soll-Ist-Vergleich

Nehmen Sie eine Karte zur Hand, legen Sie einen Radius um Ihr Labor, der Ihr Einzugsgebiet definiert. Notieren Sie alle innerhalb dieses Radius liegenden Zahnarztpraxen. Unterziehen Sie jede dieser Praxen einem Soll-Ist-Vergleich. Überprüfen Sie auf der Basis Ihrer Zielkundendefinition, welche der aufgelisteten Zahnarztpraxen in Ihr „Beuteschema“ paßt und vor allem, welche nicht. Bedenken Sie: In jede Praxis, die aus heutiger Sicht nicht zu Ihrer Zielkundendefinition paßt, sollten Sie keine Zeit investieren.

Akquiseablauf

Wie bei einem Bauer Saat- und Erntezeit unterschieden werden muß, so muß auch die Neukundengewinnung in Säen und Ernten unterteilt werden. Das eine funktioniert nicht ohne das andere. Zwischen Säen und Ernten liegt dann die Wachstumszeit. Häufig machen Dentallabore den Fehler, ihre Erwartungen an das kurzfristig Erreichbare zu hoch zu schrauben. Leider funktioniert das Cäsar-Prinzip: „Ich kam, sah und siegte!“ in

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der Akquise nicht. Aus diesem Grund muß die Neukundengewinnung in einzelne, kleine Schritte unterteilt werden, die schnell zu Teilerfolgen führen und damit die Motivation steigern bzw. aufrechterhalten. Eine effektive Neukundengewinnung umfaßt die nachfolgenden Schritte (s. auch Abb. 5).

Vorkontakte erzeugen

Klassische Kaltakquise definiert sich durch eine relativ hohe Negativquote. Häufige Ablehnung schadet der Motivation und läßt uns schnell aufgeben. Die Erfahrung hat gezeigt, daß diese hohe Negativquote durch Vorkontakte positiv beeinflußt werden kann. Als Vorkontakt dient alles, was den Namen Ihres Dentallabors in einer Nichtkundenpraxis positiv belegt oder Sie positiv in Erinnerung bleiben läßt. Vorkontakte dienen dem Aufbau von Beziehung, der Schaffung eines positiven Images und sollen zukünftigen Ablehnungen vorbauen. Überbringen oder versenden Sie Informationen, Unterlagen, Tips oder Tricks an Ihre Wunschpraxen, ohne im Gegenzug von dieser Praxis etwas zu erwarten (z. B. Präsentationstermin, erste Arbeit). Süßigkeiten versüßen fast immer den Weg zum Herzen der Rezeptionskräfte und lassen Sie in nahezu jedem Fall sympathisch in Erinnerung bleiben.

Erstbesuch

Nicht die erste Arbeit ist das Ziel des Erstbesuchs,  sondern „nur“ die Abstimmung eines festen Termins für eine Laborpräsentation. Nehmen Sie zu diesem Besuch nichts mit, außer Ihren Terminkalender und Ihre Visitenkarten. Bereiten Sie sich gedanklich auf diesen Praxisbesuch vor. Finden Sie eine Antwort auf die Fragen: „Warum Herr Gutebrücke sollten wir gerade mit Ihnen zusammenarbeiten? Was macht Sie besonders? Warum sollten wir in Sie 30 Minuten investieren?“ Wichtig ist, auf diese Fragen spontane und selbstbewußte Antworten parat zu haben, die zeigen, daß Sie es wert sind, daß eine Praxis Zeit und Gedanken in Sie investiert. Ebenfalls sollten Sie im voraus Antworten auf die typischen Killerphrasen der Rezeptionskräfte haben: „Wir haben schon ein Labor und sind mit diesem sehr zufrieden.“ Oder: „Wir arbeiten schon mit drei Laboren zusammen, für ein viertes haben wir nicht genügend ZE.“ Professionelle Reaktionen auf diese Antworten bieten die Chance, im Gespräch bleiben, und einen Ansatzpunkt, um ins Geschäft zu kommen.

Präsentationstermin

Der Präsentationstermin bietet Ihnen die Möglichkeit zu zeigen, daß Sie anders sind, als die anderen. Dazu sollten Sie allerdings vorab definieren, was an Ihnen anders ist. Zeigen Sie nicht Ihren Bauchladen, fragen Sie Ihr Gegenüber lieber, was dieses von einer optimalen Praxis-Labor-Beziehung erwartet. Formulieren Sie vorab ein Gesprächsziel. Was möchten Sie mit diesem Termin erreichen. Bleiben Sie dabei realistisch. Es ist nicht realistisch, eine Probearbeit zu erwarten. Lassen Sie zu Beginn des Gesprächs auch Ihr Gegenüber ein Gesprächsziel formulieren:

  • Was erwarten Sie von diesem Gespräch?
  • Wie müßte dieses Gespräch ablaufen, damit Sie einen echten Nutzen daraus ziehen könnten?

„Wer fragt, führt!“ Nutzen Sie diese Weisheit. Hören Sie gut zu, vor allem auch dort, wo die Informationen zwischen den Zeilen versteckt sind. Auf Basis des Gehörten können Sie Ihr Angebot speziell auf die Wünsche und Anforderungen des Zahnarztes ausrichten. Es nützt Ihnen nichts, das neueste CAD/CAM-Verfahren zu propagieren, wenn Ihr Gegenüber auf altbewährte VMK-Technik steht. Lassen Sie sich zum Abschluß dieses Präsenta tionstermins ein Feedback von Ihrem Gegenüber geben:

  • Dr. XY, wie hört sich das für Sie an?
  • Dr. XY, können Sie sich vorstellen, daß … Ihr Praxiskonzept sinnvoll ergänzen könnte?

Verabreden Sie auf der Basis dieses Feedbacks und der Inhalte des Präsentationsgesprächs einen Folgeschritt. Gehen Sie nie aus einem solchen Termin, ohne eine Folgeverabredung getroffen zu haben. Machen Sie hierzu aktiv Vorschläge:

  • Dr. XY, was halten Sie von …
  • Wenn es für Sie in Ordnung ist, würde ich
    … vorschlagen.

Beziehungsaufbau durch Kontakte

Viele Dentallabore geben in Ihrer Neukundengewinnung an diesem Punkt viel zu schnell auf. Nach dem Präsentationstermin geben sie sich mit der Aussage des Behandlers: „Na ja, wenn ich etwas Passendes habe, dann können wir ja mal sehen“, zufrieden. Sie warten und warten. Wahrscheinlich fragen sie auch ein weiteres Mal nach, bekommen die gleiche Antwort und lassen diesen Kontakt dann wieder ruhen. Dieser Kardinalfehler sorgt dafür, daß aus vielen guten Kontakten nur wenige wirkliche Geschäftsbeziehungen entstehen. Nur die wenigsten Zahnarztpraxen werden sich auf Grund eines Präsentationstermins sofort für eine Zusammenarbeit entscheiden können. Häufig bestehen die existierenden Laborbeziehungen schon über mehrere Jahre, man ist ein eingespieltes Team, das sich häufig ganz ohne Worte versteht.
Hier gilt es Stück für Stück eine zweite Beziehung aufzubauen, die belastbar ist. Nutzen Sie hierzu jede sich bietende Gelegenheit, um sich in der Praxis persönlich sehen zu lassen, bleiben Sie in positiver Erinnerung. Hilfreich ist hier die Erstellung eines Vertriebsplans, der für jeden Monat eine Vertriebsaktivität und somit eine Kontaktmöglichkeit bereithält. Dies verhindert, daß Sie sich irgendwann einmal in der Rolle des Bittstellers wieder finden. Die Zeit, die die Erstellung eines solchen Vertriebsplans benötigt, wird im Laufe eines Jahres mehrfach wieder zurückgewonnen.
Die Erfahrung hat gezeigt, daß spätestens nach vier Wochen ein erneuter Kontakt stattfinden sollte.

Absprache der spezifischen Kundenwünsche

Endlich ist es soweit, der Neukunde hat seine erste Arbeit angekündigt. Nehmen Sie diese niemals an, ohne vorher mit dieser Praxis in Ruhe die spezifischen Kundenwünsche abzusprechen. Denken Sie daran: Ihr Wettbewerb kennt alle, nicht auf dem Auftragszettel notierten und nicht ausgesprochenen Wünsche Ihres neuen Kunden, Sie noch nicht.

Erste Arbeit

Holen Sie die erste Arbeit persönlich ab. Besprechen Sie sie nochmals explizit und ausführlich mit dem Behandler. Fragen Sie Ihn nach Wünschen, Vorstellungen, usw. Bringen Sie die erste Arbeit auch wieder persönlich in die Praxis. Wenn möglich, holen Sie sich sofort ein Feedback dazu. Sofern diese erst zu einem späteren Zeitpunkt eingesetzt wird, besuchen Sie diese Praxis innerhalb von 24 Stunden erneut, um sich Ihr Feedback abzuholen. Dieses Feedback bildet die Grundlage für Ihre zweite Arbeit. Hat Ihrem neuen Kunden die erste Arbeit gefallen, fragen Sie sofort nach der nächsten:

  • Schön, Dr. XY, daß Ihnen unsere Arbeit gefallen hat. Was probieren wir denn nun als nächstes aus?

Fazit

Neue Kunden zu gewinnen ist möglich und kann Spaß machen. Wer konsequent ein festes Maß an Zeit in seinen Markt und damit in neue Kunden investiert, wird erfolgreich sein. Mit der richtigen Vorbereitung läßt sich auch die Zahl der negativen Ereignisse auf ein erträgliches Maß reduzieren, und die immer wiederkehrenden Erfolge werden Sie über diese Nebensächlichkeiten hinwegsehen lassen. Machen Sie es wie die Hummel (Abb. 6), sie fliegt einfach!

Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Claudia Huhn

Bilder soweit nicht anders deklariert: Claudia Huhn