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Eventmarketing

Gemeinsam mit Zahnarztpraxen neue Prothetik-Patienten gewinnen

08.05.2012

Quelle: © Gerd Altmann/pixelio.de
Quelle: © Gerd Altmann/pixelio.de

Tage der offenen Tür in Zahnarztpraxen zum Thema Prothetik sind bestens dafür geeignet, effizient Werbung zu betreiben – die Mundpropaganda für die Zahnarztpraxis anzukurbeln und damit auch die Umsätze des zahntechnischen Labors zu steigern. Doch damit eine gemeinsame Aktion nicht zu einer kostspieligen Enttäuschung wird, muss man langfristig planen und viele Details berücksichtigen, wie im folgenden Beitrag nachzulesen ist.

Muss es ein Event sein?

Man kann diese Entwicklung einfach ignorieren. Das wäre allerdings nicht ratsam, da heute Erlebnisse – über die Qualität hinaus, die vorausgesetzt wird – für den Wert von Produkten und Dienstleistungen eine wachsende Rolle spielen. Man verkauft schon lange „die Freude am Fahren“, kombiniert mit Zuverlässigkeit und technischer Perfektion. Emotionen und Erlebnisse „verkaufen“ eben besser.

Auch der Einzelhandel macht es im kleineren Rahmen erfolgreich vor: Eine Postkarte mit der Nachricht „Die neue Sommerkollektion ist da! Erleben Sie diese exklusiv in einer Sondervorführung bei einem Glas Sekt am …“ wirkt Wunder. Doch was wird hier dem Kunden wirklich angeboten? Drei Dinge:

  1. Exklusivität/Vorteile: Man bekommt eine besondere Information vor den anderen.
  2. Besondere Behandlung/Mehrwert: Es gibt kostenlose Getränke oder ein Büffet, was für eine private und zugleich gehobene Atmosphäre sorgt.
  3. Erlebnis: So macht der (eventuelle) Einkauf noch mehr Spaß und liefert den Gesprächsstoff für die Mundpropaganda.

Gerade dort, wo Produkte beratungsintensiv und individuell sind, kann man den Konkurrenzkampf nicht über den Preis austragen. Doch wie können wir diese Erfahrungen auf den dentalmedizinischen Bereich übertragen, ohne dabei unseriös zu wirken?

Bedürfnisse nach Information und sozialem Umgang befriedigen

Das Interesse an neuen Verfahren, technischen Entwicklungen im Dentalbereich und neuen Erkenntnissen der medizinischen Forschung ist allgemein sehr groß, doch nur wenige Zahnärzte und Laborinhaber nutzen dieses Interesse für ihr Marketing. Und genau hier liegt die Schnittstelle zwischen einer „Verkaufsveranstaltung“ und der Seriosität, die bei solchen Events niemals auf der Strecke bleiben darf. Den Zweck eines Tages der offenen Tür zum Thema Prothetik, nämlich das Werben und Verkaufen-Wollen, sollte man natürlich im Sinn behalten. Bei beratungsintensiven medizinischen Dienstleistungen ist es unentbehrlich, sich Zeit zu nehmen, und zwar auf beiden Seiten. Für den Patienten ist es sehr wichtig, von einem erfahrenen Zahntechniker und von seinem Zahnarzt eingehend aufgeklärt und beraten zu werden. Auch das Gefühl, mit seinen Entscheidungen zur Zahngesundheit nicht allein gelassen zu werden und andere Patienten mit ähnlichen Bedürfnissen zu treffen, wird bei einem Event mit allgemeiner Aufklärung und individueller, unverbindlicher Beratung befriedigt.

Gemeinsam erreicht man mehr

Ziehen ein Dentallabor und eine Praxis an einem Strang, lassen sich nicht nur die Kosten der Veranstaltung teilen. Eine Veranstaltung dieser Art bringt beiden Partnern Vorteile. Ein Dentallabor unterliegt zum Beispiel bei der Werbung für einen „Event des Labors in der Zahnarztpraxis“ weit weniger Einschränkungen als ein Zahnarzt, der in seiner Werbung keine Preise nennen, keine Rabatte ankündigen und keine Praxisgebühren übernehmen darf. Der Zahnarzt bietet seinerseits dem Zehntechniker den direkten Zugang gleich zu mehreren Patienten innerhalb von wenigen Stunden, und zwar in einer Situation, die für die Umsatzsteigerung des Labors sehr förderlich ist. Verlässt ein Patient nach so einem Event – eingehend beraten evt. mit einem Heil- und Kostenplan in der Hand – die Praxis, ist es wichtig, dass er dieses Erlebnis auch als positiv und ungewöhnlich in Erinnerung behält. Dafür müssen natürlich – über die fachlichen Leistungen hinaus – die Veranstalter sorgen. Ein kurzer Vortrag zum Thema der Veranstaltung, die Präsentation von Arbeitsbeispielen, die eingehend erklärt werden, oder sogar eine kurze Demo-Behandlung bieten sich an. Auch für Erfrischungsgetränke und kleine Geschenke sollte gesorgt werden: Das schafft eine lockere Atmosphäre und unterstützt damit auch einen günstigen Eindruck von der Praxis. Grundsätzlich gilt: Je mehr Sinne eine Veranstaltung anspricht, umso bleibender der Eindruck und umso stärker der Drang, darüber zu erzählen. Der Kreativität sind dabei keine Grenzen gesetzt. So ist eine Veranstaltung für junge Eltern mit einem Rahmenprogramm und Betreuung für Kinder durchaus denkbar. Lediglich die Beschaffenheit der Praxisräume und die Bedürfnisse bzw. Besonderheiten der jeweiligen Zielgruppe geben der Veranstaltung einen natürlichen Rahmen vor. Erfahrungsgemäß gilt: Je ausgefallener das Programm, umso mehr Interesse weckt auch die Werbung dafür. Je zufriedener die Teilnehmer und je größer die positive Überraschung, die in der Praxis wartet, umso intensiver die Mundpropaganda für die Praxis und die Inanspruchnahme der Leistungen des Labors danach.

Nichts für Anfänger

Es gibt nur ein unwiderlegbares Argument gegen einen Event in der Praxis. Als absolutes Muss zur Unterstützung der Mundpropaganda und für die Wirksamkeit der Werbung gilt: Alles, was bei einem Event die Praxis verlässt – seien es Informationsflyer, Visitenkarten, Terminzettel, Werbegeschenke oder die Werbung für die Veranstaltung im Vorfeld –, sollte unbedingt im Firmenstil der Praxis gestaltet sein. Produkte, die aus irgendwelchen Katalogen schnell bestellt wurden, mit aufgedrucktem Praxisstempel reichen hier definitiv nicht aus. Wenn also eine Praxis keine wiedererkennbare, professionell gestaltete Marke pflegt, verpufft nicht nur die Wirkung der teuren Werbegeschenke. Die gesamte Veranstaltung wird keine langfristige Wirkung entfalten. Das bedeutet in letzter Konsequenz, dass eine Praxis für einen Event noch nicht reif ist, wenn sie keine Praxismarke führt. Deswegen sollte man mindestens ein halbes Jahr für die Vorbereitung einplanen und diese mit der Entwicklung des Firmenstils, einer modernen Website und der entsprechenden Ausstattung der Praxis mit Werbemitteln beginnen. Erst dann kann man mit der Planung eines erfolgreichen Events starten.

Der Teufel steckt im Detail

Die jahrelange Erfahrung mit Tagen der offen Tür in Zahnarztpraxen zum Thema Prothetik zeigt: Die Anzahl der Besucher (und damit der Erfolg des Events) schwankt zwischen einem knappen Dutzend und knapp hundert Personen. Was sind aber die wichtigsten Erfolgsfaktoren? Es ist immer ein Zusammenwirken von mehreren Entscheidungen, die sich auf die Besucherzahlen auswirken. Die Auswahl des Termins muss Ferienzeiten, andere Events in der Stadt oder auch wichtige Fußballspiele etc. berücksichtigen. Hier sollte man die Gewohnheiten und Interessen der Zielgruppe besonders bedenken. Der Samstag ist übrigens der perfekte Wochentag. Von der Auswahl der Werbemittel für den Event hängt aber mindestens genauso viel ab wie vom passenden Termin. Praxen mit einem großem Bestand an Stammpatienten sind hier grundsätzlich im Vorteil: Plakate und Infoflyer in der Praxis sowie der Versand von Einladungen an Patienten mit der Aufforderung, auch Freunde und Bekannte mitzubringen, haben sich gut bewährt. Doch die eigentliche Aufgabe eines Events ist, neue Patienten in die Praxis zu führen. Hier können auch neue Praxen viel erreichen, denn es ist ein ausgewogener Mix aus Anzeigen, PR, Plakaten und Flyern bei Nachbarn (z.B. andere Facharztpraxen, Bürgerzentren, Seniorentreffs) bis hin zur Verteilung von Einladungen an die Haushalte in der direkten Nachbarschaft, auf die es ankommt. Letzteres lohnt sich in einer Großstadt bei ca. 10.000 Flyern. Wie dieser Mix aber für jede einzelne Praxis aussehen wird, ist sehr individuell und hängt stark davon ab, wer als Zielgruppe des Events angesehen wird.

Dass auch eine perfekt organisierte und professionell beworbene Veranstaltung buchstäblich ins Wasser fallen kann, wenn es an dem Tag in Strömen regnet oder im Gegenteil ein perfektes Grillwetter nach langer Regenperiode endlich kommt, ist nicht hundertprozentig auszuschließen. Zudem ist jede Praxis einzigartig und muss ihre eigene Strategie für die Organisation von Events entwickeln. Auf professionelle Beratung sollte man dabei nicht verzichten. Die erfolgreichen Events werden die Veranstalter für alle Risiken und Zweifel entschädigen. Wer Mut und Durchhaltevermögen an den Tag legt und alles richtig macht, wird nach jeder weiteren erfolgreichen Veranstaltung immer weiter kommen, den Bekanntheitsgrad der Praxis erheblich steigern und von der Mundpropaganda profitieren, was sich entsprechend in den Umsätzen für Prothetik niederschlägt. 

Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Elena Beier

Bilder soweit nicht anders deklariert: Elena Beier


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