Marketing

Labormarketing, Teil 1: Grundlagen

Weg vom Zahnersatz-Lieferant, hin zur Marke

Wer mit seinem Dental-Labor die Nummer 1 im Markt werden möchte, sollte sich als eine erfolgreiche Marke positionieren.
Wer mit seinem Dental-Labor die Nummer 1 im Markt werden möchte, sollte sich als eine erfolgreiche Marke positionieren.

Ein Dental-Labor ist vielen mehrschichtigen Kräften ausgesetzt: z. B. Billiganbietern, Auslandszahnersatz, Digital Dentistry sowie dem Beratungs- und Kostendruck der Zahnarztpraxen. Wie kann ein Dental-Labor mehr sein als ein Lieferant einer Zahnarztpraxis? Vielmehr ein Partner in Sachen Zahnersatz? Wie kann es sich abheben und einen Nutzen schaffen? Sabine Nemec, Inhaberin von NEMEC + Team Healthcare Communication, einer Agentur für Marke, Marketing und Werbung im Gesundheitsmarkt, gibt im Folgenden Antworten.

In meinen Beratungen stelle ich gerne Fragen: „Warum soll ein Zahnarzt sich für Ihr Labor entscheiden? Welchen Vorteil bietet Ihr Labor im Gegensatz zu anderen im Umfeld?“ Ein Labor wird schließlich schnell austauschbar, wenn es sich vorwiegend auf seiner fachlichen Kompetenz fokussiert. Konkurrenten beherrschen doch das weite Feld des Zahnersatzes ebenso. Um in den Augen einer Zahnarztpraxis mehr als ein Labor von vielen zu sein, braucht es ein Profil, das auch mehr vermittelt. Im besten Fall sollte ein Labor sich mithilfe von Marketing zu einer attraktiven Marke entwickeln. Erfolgreiche Marken schaffen Nutzen für alle Beteiligten. Labormarken machen Sinn und schaffen Sinn. Der emotionale Mehrwert von Marken liefert das Material für Zugehörigkeit und Abgrenzung, Vertrauen und Sicherheit. Und reduziert auch die Komplexität einer unübersichtlichen Welt (Welches Labor soll ich als Zahnarzt wählen?). So sind Marken gleichzeitig Identitätsressource und Orientierungshilfe. Wie wird aus einem Dental-Labor eine Marke? Welche Faktoren bestimmen den Erfolg eines Markenlabors? Es ist nicht das eingesetzte Geld, das entscheidet, sondern zuallererst der Wille zur eigenen Marke. Hinzu kommen eine klare Positionierung sowie eine konsequente Ausführung.

Voraussetzungen für den Erfolg als Marke

Der Erfolg einer Labor-Marke ist an drei Grundvoraussetzungen geknüpft: ihre Identität, ihre Präsenz und Kontinuität. Kommunikation macht ein Labor zur Marke. Stete Präsenz schafft Bekanntheit und mit der Bekanntheit stellt sich Vertrautheit und Nähe ein.

Markenführung für ein Dental-Labor läuft nach einer klaren Struktur in vier Schritten ab. Ausgehend von der Markenstrategie, erhält diese in einem Markendesign bzw. Erscheinungsbild Gestalt. Die Markenkommunikation vermittelt die Botschaft des Labors auf verschiedenen Ebenen: intern hin zum Team, extern hin zum Kunden und Patienten. Markenprozesse konzentrieren sich auf die direkte Interaktion zwischen Labor und Kunde.

Der Laborinhaber muss sein Labor stärker als bisher als lebendiges Soziotop begreifen, in dem die Qualität der Leistung durch viele Faktoren für den Kunden erfahrbar wird. Erfahrbar beispielsweise in der Art der Kommunikation, der Effizienz der Organisation, die Termintreue, der Qualität der Atmosphäre. Wie bei Marken aus anderen Bereichen gilt: Menschen nehmen ganzheitlich wahr. Ihre Einstellungen und Empfehlungsfreudigkeit zu und für eine Labormarke werden durch bewusst und unbewusst wahrgenommene Signale und Reize geprägt. Markenführung kann helfen, diese Wahrnehmung zu steuern.

Labor-Analyse – Wissen, was wichtig ist

Wissen Sie wie Ihre Kunden und Nicht-Kunden ihr Labor wahrnehmen? Was für eine Meinung bzw. was für ein Image hat ihr Labor? Was für einen Ruf haben Sie? Stellen Sie sich ein solides und traditionsreiches Labor vor, das seit 30 Jahren existiert. Es hat etablierte Beziehungen zu alteingesessenen Zahnärzten, die allerdings nun nach und nach ihre Praxen abgeben. Wie attraktiv ist ein traditionelles Labor für junge Zahnärzte?

Lernen Sie Ihr Labor von einer anderen Seite kennen und befragen Sie verschiedene Menschen dazu: Kunden, potenzielle Kunden, Patienten, Mitarbeiter, Kooperationspartner. Je mehr Sie über Ihr Labor in Erfahrung bringen und verstehen wie Sie gesehen werden, umso genauer können Sie Ihr Profil und Ihre Maßnahmen definieren.

Auf die Fragen kommt es an. Nachfolgend finden Sie einige Fragen, die Sie dabei unterstützen, mehr über Ihr Labor in Erfahrung zu bringen:

  • Was ist der eigentliche Markenkern und das Image aus Sicht der Mitarbeiter, Patienten, Kunden, ehemaligen Kunden oder potenziellen Kunden?
  • Was hat das Labor, was andere nicht haben?
  • Wie unterscheidet sich das Labor von denen der Konkurrenten?
  • Welche Weiterentwicklungs-Möglichkeiten für die Labormarke gibt es?
  • Was ist wichtig für den Kunden?
  • Was sollte kommunikativ herausgestellt werden?
  • Wie funktionieren die unbewussten Entscheidungswege zwischen Kunde und der Labormarke?
  • Gibt es überhaupt eine „Marke”, mit der sich „das Labor“ dem Markt präsentiert oder muss eine solche Marke überhaupt erst inhaltlich bestimmt werden?
  • Woran erkennt der Kunde überhaupt das Labor?
  • Was sind die Erfolgsfaktoren des Labors?

Testen Sie Ihre Markenwahrnehmung

Vergleichen Sie Mercedes und BMW. Trumpf Schokolade versus Milka Schokolade. Söhnlein Brillant versus Rotkäppchen. Spüren Sie den Unterschied?

Welche Faktoren sind es, weshalb ein Kunde bereit ist, für eine besondere Kaffee-Mischung einer Privatrösterei mehr auszugeben als für einen No-Name Kaffee von einem Discounter? Was wären Sie bereit für einen Boss-Anzug zu zahlen? Was für einen Anzug der Hausmarke von Peek & Cloppenburg? Wie sieht es aus mit Land Rover und Skoda?

Wenn Sie bereit sind, für das eine Produkt mehr auszugeben und für das andere weniger – dann stellt sich die Frage warum? Deutlich wird: Da steckt mehr drin als der Preis und die Qualität. Das Bewusstsein für eine Marke und die Marke als Weg seine eigene Identität zu definieren und zu unterstreichen.

Im zweiten Teil dieses Beitrages (Link siehe unten) stellt Sabine Nemec Möglichkeiten vor, sich als Dental-Labor zu positionieren und ein Profil zu entwickeln. 

Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Dipl.-Wirtsch.-Ing. (FH) Sabine Nemec



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