Marketing

Teil 1

Aktives Feilen am eigenen Image: Pressearbeit für Dentallabore

05.03.2010

Erfolgreiche Unternehmen überlassen es nicht dem Zufall, welches Image sie in der Öffentlichkeit haben. Auch Dentallabore können mit positiven Nachrichten an die Öffentlichkeit gehen und mit einer effektiven Presse-Arbeit die Medien mit Informationen versorgen. Doch wie arbeiten Journalisten und wie bekommt man Kontakt zu ihnen? Dental-Fachredakteur Thomas Dürr ist Profi für zahntechnische Pressetexte und gibt in einer vierteiligen Serie in dieser und den nächsten Ausgaben des Internationalen Zahntechnik Magazins wertvolle Tipps zur Pressearbeit für Dentallabore.

Zahntechniker sind Meister der Präzision. Die Arbeit macht Spaß und fordert das ganze Können. Wen wundert es, dass viele Laborinhaber über ihrer technischen Aufgabe schnell vergessen, dass ihr Betrieb – genau wie alle anderen Unternehmen – in seinem unmittelbaren Umfeld eine öffentliche Verantwortung wahrnimmt. Und Nachbarn, Kunden, Lieferanten, Arbeitnehmer und Bewerber möchten gern wissen, ob ein Betrieb erfolgreich ist, ob er Ausbildungsplätze anbietet oder ob diese sicher sind. Eine aktive Pressearbeit ist darum eine wirkungsvolle Möglichkeit, das eigene Unternehmen einerseits bekannter zu machen, es positiv von anderen Unternehmen abzuheben und gleichzeitig von Mitbewerbern zu differenzieren. So macht der geringe Aufwand Sinn. Denn wer zuerst aktiv an die Presse geht, der braucht schließlich nicht auf das zu reagieren, was die Konkurrenz alles macht.

Besser kurz fassen

„Wer hat was, wann, wo getan, wie, warum, womit?“ Diesen Satz lernt ein Polizei-Anwärter am ersten Tag seiner Ausbildung. Und genau diese Fragen möchte der Leser von einem guten Nachrichtentext beantwortet haben. Presse-Informationen sollten darum immer im Nachrichten-Stil verfasst sein und in erster Linie sachlich und möglichst objektiv Informationen vermitteln. Je kürzer man sich fasst, desto größer ist die Chance, dass die Presse-Information auch tatsächlich gedruckt wird – vorausgesetzt, das Thema ist ausreichend spannend. Interessanterweise fällt dies nicht selten gerade Unternehmern schwer, die ihre Pressearbeit selbst erledigen. Dennoch: kurze Beiträge werden eher gelesen. Das sollte man sich stets vor Augen halten. Und wenn eine Meldung schon optisch sehr umfangreich wirkt, kann dies bei Platzmangel ein Ausschlusskriterium sein.

Neben der Textlänge entscheidet die schwungvolle Überschrift darüber, ob ein Leser – oder ein Redakteur – an einem Text „kleben“ bleibt oder nicht. Darum müssen Überschriften fesseln und neugierig machen. Am besten besitzen sie eine klare Aussage, geben den Inhalt des Textes wieder und machen dadurch Lust auf den eigentlichen Artikel. Profis provozieren gern oder konstruieren Gegensätze, durch die sie die Aufmerksamkeit des Lesers auf den Unterschied lenken und so künstlich Spannung aufbauen. Beim Einstieg in den eigentlichen Text gilt dann grundsätzlich, dass die Kernaussagen am Anfang zu stehen haben. Niemand liest erst gern lange, bevor er zum Wichtigsten kommt. Außerdem kürzen bei Platzmangel Redakteure automatisch von hinten weg; stehen wichtige Bestandteile erst am Ende des Manuskriptes, gehen sie schnell verloren.

Wichtig: Wer seine Meldungen an Lokal- oder Tageszeitungen verschickt, verzichtet besser auf zahntechnische Fachbegriffe. Andernfalls werden Branchenlaien den Text kaum begreifen können. Unverständnis und Unmut wären die Folge, und der Leser würde umblättern, wenn er das Gelesene nicht versteht.

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Ehrlich und fair

Wie selbstverständlich gehen Leser meist davon aus, dass etwas, über das in der Zeitung berichtet wird, entweder neu ist oder bedeutend sein muss. Grundsätzlich eignet sich aber für eine Presseinformation alles, was einen aktuellen Bezug besitzt – ganz egal, ob von öffentlichem oder lokalem Interesse oder vielleicht in Zusammenhang mit prominenten Personen. Eher entgegen dem Branchentrend würde die Neueinstellung mehrerer neuer Mitarbeiter oder vieler Auszubildender liegen. In wirtschaftlich schwachen Regionen ist dies aber mit Sicherheit ein wichtiges und interessantes Thema und würde vermutlich von der Lokalredaktion aufgegriffen. Wenn ein kleines Unternehmen dagegen zugleich mehrere Mitarbeiter entlassen muss, kann es die Gründe der Lokalzeitung dafür zuvor erklären, um Gerüchten vorzubeugen – und eventuell auch die dafür verantwortlichen Rahmenbedingungen. Ebenso darf ein Betrieb immer auch über ein fortschrittliches technisches Produktionsoder Qualitätssicherungsverfahren berichten oder einen besonderen Service, den eben nur dieser Betrieb anbietet.

Egal worüber der Laborinhaber schreibt, zu beachten ist dabei, dass immer offen, ehrlich, transparent und fair informiert wird. Übertreibungen oder bewusste Desinformationen haben in Meldungen nichts zu suchen. Denn Journalisten vergessen nicht, wenn sie einmal einer Falschinformation aufgesessen sind! Wichtig außerdem: Ein Image-Gewinn kann durch Veröffentlichungen immer einen enormen Aufmerksamkeitsschub auslösen – mit allen Konsequenzen wie telefonischen Anfragen, umfangreicher Korrespondenz und zusätzlichen Bewerbungen.

Näheres zum Autor des Fachbeitrages: Thomas Dürr